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Une nouvelle étude de Fox Networks et comScore montre (encore une fois) la relation positive entre la publicité sur écran et la recherche.

La vidéo et la publicité sur écran ont toutes deux réussi à accroître l’engagement de la marque dans chacune des quatre campagnes analysées. L’augmentation moyenne de la fréquentation du site a été multipliée par plus de sept sur une période de quatre semaines après l’exposition à une annonce, les consommateurs étant trois fois plus susceptibles de faire des recherches en utilisant des termes génériques pertinents ou de marque au cours de la même période.

Attribution de la publicité

Toutes ces études mettent en évidence une synergie entre les canaux publicitaires. Ce n’est pas révolutionnaire, bien que la mesure soit innovante. Ce que les spécialistes du marketing essaient de comprendre, c’est l’attribution. Quel(s) canal(s) devrait-on attribuer un crédit pour une vente ou un lead ? Cela va au cœur du vieil adage du marketing : je sais que je gaspille la moitié de mon budget marketing, mais je ne sais pas quelle moitié.

Impact sur l’affichage

De nombreux annonceurs et agences mesurent encore le succès d’une campagne d’affichage basée sur le taux de clics traditionnels (CTR) et le ROI. Le faible taux de clics des annonces publicitaires rend les spécialistes du marketing suspicieux. Pour certains, le concept d’une conversion avec vue d’ensemble avait du sens, mais cela ressemblait quand même à un salut de la main et ne résolvait pas le problème de l’attribution. De nouveaux services comme Vizu ne se limitent pas aux clics de souris et offrent une image de marque mesurable basée sur des campagnes d’affichage.

Des études et des outils qui fournissent une vision multicanal de la conversion aideront les annonceurs à aller au-delà des mesures de succès obsolètes et à augmenter leurs budgets publicitaires d’affichage.

Incidence sur la recherche

Convaincre les annonceurs de la relation entre l’affichage et la recherche n’est que la moitié du combat. Comment les annonceurs réagiront-ils ? La réaction réflexe évidente est d’augmenter leurs dépenses publicitaires en affichage. Mais est-ce vraiment par là que les annonceurs devraient commencer ?

Si l’affichage génère plus de volume de recherche, ne vous assureriez-vous pas d’abord que la recherche a été optimisée pour convertir ce volume supplémentaire ? Même dans le cadre de la recherche, alloueriez-vous plus d’argent au PPC ou au référencement ? Préférez-vous payer ce client deux fois ou une fois ?

Affichage et référencement

Je dirais que le premier point d’action basé sur cette étude serait d’investir dans le référencement. Nous savons déjà que la grande majorité des clics de recherche proviennent d’inscriptions biologiques. L’importance du rang ne peut être niée, même avec des études récentes montrant un comportement intéressant autour des marques.

L’affichage amorce la pompe et génère l’intention. Mais vous pourriez générer cette intention pour votre concurrent si vous n’avez pas fait assez de référencement. Les termes de marque sont probablement sûrs, mais les ” termes génériques pertinents ” sont un champ de bataille.

Par exemple, si Best Buy a lancé une campagne d’affichage pour les TVHD, cela créerait un volume de recherche supplémentaire pour les recherches de marque (Best Buy) et les recherches génériques pertinentes (TVHD). Une recherche de marque fonctionne très bien. Mais une recherche pour hdtvs renvoie Walmart comme premier résultat détaillant. Best Buy pourrait finir par dépenser des fonds publicitaires pour stimuler les ventes de Walmart.

Ma crainte est qu’au lieu d’investir dans SEO annonceurs simplement jeter de l’argent sur le problème à travers PPC. Peu importe que vous ne capturerez toujours qu’un petit segment de ce volume de recherche supplémentaire, cela consomme également votre ROI global.