Marketing

Tout savoir sur le marketing d’intention !

Qu’est-ce que le marketing d’intention et quels en sont les avantages ?
Le marketing d’intention est la commercialisation d’un produit ou d’un service basée sur les actions ou les activités d’un consommateur qui signalent l’intention qu’il se prépare à prendre une décision d’achat.

Le marketing d’intention peut-il fournir l’avantage concurrentiel dont votre entreprise a besoin pour survivre aux bouleversements futurs ? Seulement 25 % des entreprises B2B interrogées dans le cadre de l’enquête de référence sur les GAB du rapport Demand Gen déclarent utiliser actuellement des données d’intention et des outils de suivi. Par ailleurs, 35 % des personnes interrogées ont répondu qu’elles “prévoient d’utiliser les données d’intention dans les 12 prochains mois”.

Alors que les données sur la valeur des intentions de recherche existent depuis 2007 ou avant, il a fallu attendre 2015 pour que des changements radicaux dans l’algorithme de Google placent les intentions de recherche au premier plan. Bien que les entreprises réalisent qu’il y a des avantages, beaucoup estiment que la plongée dans les données profondes est hors de leur portée. D’autres utilisent les données d’intention mais ne les intègrent pas dans tous les aspects de leur organisation.

Cibler le bon public au bon moment dans leur parcours l’emporte largement sur l’affichage et les bannières publicitaires, le courrier électronique et le publipostage qui ne reposent que sur des données démographiques. Le marketing d’intention constitue la base des ventes et de la stratégie, ce qui se traduit par le succès du commerce interentreprises.

Le marketing intentionnel est essentiel à la stratégie de contenu

Bien que les consommateurs ne manquent pas d’options de contenu, ils n’ont aucune patience pour les informations inutiles. Selon le Content Marketing Institute, “le marketing de contenu obtient trois fois plus de pistes que la publicité sur les moteurs de recherche payants”. Cependant, lorsque les clients s’habituent à un contenu personnalisé, ils cliquent loin des résultats de recherche et des sites web qui ne répondent pas à leurs objectifs.

Votre site perd du trafic au profit d’une concurrence qui combine les données démographiques des utilisateurs et les objectifs. La clé du succès d’une stratégie de contenu dépend de votre capacité à fournir un contenu approprié au bon moment. Les données relatives à l’intention informent chaque aspect de votre plan, notamment

Thème
Personnalités de l’acheteur
Acheter des cartes de voyage
Format du contenu, copie et CTA
Stratégie de mots-clés

Thème de contenu approprié et opportun. Un contenu transactionnel saisonnier livré dans les délais impartis permet de convertir les prospects. Par conséquent, le fait de savoir quand les acheteurs effectuent leurs recherches vous donne l’avantage.

Des informations pertinentes et complètes. Un contenu ciblé attire des acheteurs qualifiés, ce qui se traduit par une augmentation des ventes. Savoir ce dont votre acheteur a besoin à ce moment-là est bien plus précieux que les clics qui se terminent par des chercheurs insatisfaits.

Personnalités d’acheteurs bien développées. Les entreprises qui collectent des données sur les intentions et les utilisent pour définir leurs clients idéaux ont une vision plus claire des besoins et des difficultés de leurs acheteurs.

Des cartes de parcours de l’acheteur basées sur des données. Le parcours de l’acheteur n’est pas linéaire. Au contraire, les acheteurs interentreprises effectuent des recherches sur divers appareils en utilisant plusieurs types de contenu avant de prendre une décision.

L’ECC correspond à l’intention. Un appel à l’action mal programmé désactive les acheteurs d’entreprise. Adaptez votre CTA à l’étape de votre acheteur et encadrez chaque élément de votre contenu pour qu’il atteigne ses objectifs.

Optimisation des ressources humaines et des moteurs de recherche. Les stratégies de marketing de contenu exigent des spécialistes du marketing qu’ils fassent le lien entre les moteurs de recherche et les humains. Cependant, la compréhension de l’objectif et du comportement d’un utilisateur satisfait les deux.

Une stratégie de contenu solide permet d’obtenir des pistes tout en augmentant les ventes et les taux de conversion. Le marketing d’intention fournit un avantage concurrentiel car il cible les acheteurs avec le contenu dont ils ont besoin au bon moment de leur voyage.

  • Le marketing d’intention constitue le fondement des campagnes de référencement
  • Selon le rapport sur l’état des flux entrants, “61% des négociants déclarent que l’amélioration de l’optimisation des moteurs de recherche et l’accroissement de leur présence biologique sont leurs principales priorités en matière de marketing entrant”. Cependant, il est presque impossible d’obtenir un effet de traction si vous ne vous concentrez pas sur l’intention de recherche. En effet, Google indique clairement que l’intention de recherche l’emporte sur l’utilisation des mots clés et des synonymes.

Les spécialistes du marketing, armés de la recherche par mot-clé, peuvent créer et fournir des informations précieuses. Mais personne ne les lira si Google les trouve non pertinentes. En définissant des points de douleur et des comportements spécifiques, les entreprises fournissent un contenu qui répond aux objectifs et aux besoins des acheteurs B2B.

Notions de base sur les mots clés

Cibler les mauvais mots clés peut temporairement augmenter le trafic de votre site web, mais si cela ne correspond pas à l’objectif du chercheur, vous verrez alors une baisse du classement SERP. Le marketing d’intention sépare les mots clés en catégories distinctes qui indiquent quand l’acheteur est prêt à acheter. Au lieu de se concentrer uniquement sur le volume, la concurrence et l’historique, les entreprises qui réussissent segmentent les mots clés en fonction de l’intention, puis s’en servent pour élaborer leur stratégie de référencement.

Mots-clés à longue traine

Une étude de Ahrefs portant sur 1,9 milliard de mots-clés, révèle que “29,13% des mots-clés avec 10 001+ recherches mensuelles sont composés de trois mots ou plus”. En allant au-delà des recherches de base, vous découvrez ce que l’utilisateur veut et a besoin de la recherche.

Changements d’algorithme

Google considère l’intention de recherche comme une priorité. Dans ses directives, Google définit le contenu qui ne répond pas à ses normes comme “des résultats qui ne répondent pas du tout à l’intention de l’utilisateur, comme un manque d’attention à un aspect de la requête (ou de la localisation de l’utilisateur) qui est important pour satisfaire l’intention de l’utilisateur”. En se concentrant sur l’intention en premier lieu, les organisations peuvent protéger leur activité contre les changements d’algorithme.

Les données sur l’intention augmentent les taux de conversion des pages de destination

Les pages de renvoi sont une excellente source de pistes et de ventes, c’est pourquoi Marketo rapporte que “les pages de renvoi stratégiques sont utilisées par 68% des entreprises B2B pour acquérir des pistes”. Non seulement vous pouvez faire passer les acheteurs par votre entonnoir, mais vous pouvez également éliminer les sources moins intéressées.

Chaque élément de votre page de renvoi doit répondre aux objectifs spécifiques de votre acheteur. Pour une expérience utilisateur optimale, tirez parti des données d’intention pour adapter les éléments de la page aux utilisateurs ayant des besoins variés et se trouvant à différents stades d’achat.

  • Selon l’institut de recherche MarketingSherpa, “90% des visiteurs qui lisent votre titre liront également votre CTA”. Plutôt que de cliquer sur les titres, gardez à l’esprit l’intention de votre utilisateur.
  • Images et vidéo. Proposez des images et des vidéos qui aideront votre acheteur B2B à atteindre son objectif. Par exemple, le texte “Achetez maintenant” en images est utile lors des étapes ultérieures, mais il est inutile pour ceux qui en sont au stade de la réflexion.
  • Points à puces. Une requête de recherche transactionnelle démontre que l’acheteur est prêt à acheter. En comprenant l’objectif d’un acheteur, vous mettrez en évidence les données les plus pertinentes.
  • Texte en gras. Les variations de texte attirent l’attention. Faites en sorte que chaque mot compte en comprenant comment les pages doivent paraître différentes en fonction de l’intention.
  • Liens vers d’autres informations. Des liens pertinents augmentent la satisfaction des utilisateurs. Les liens basés sur l’intention montrent que vous connaissez les objectifs de votre acheteur B2B et que vous vous en souciez.

L’automatisation du marketing personnalisé augmente les revenus

les OCM consacrent 29% de leur budget aux technologies de marketing. Les organisations se rendent compte qu’elles ne veulent pas que leur équipe de vente passe des heures à saisir des données chaque jour. Au lieu de cela, l’intelligence artificielle et l’apprentissage machine compilent des données pour votre équipe. Ensuite, une fois que l’intention de l’acheteur signifie un achat, une alerte automatique est envoyée à vos représentants commerciaux.

Convaincre & Convertir fait état des données d’Ascend2 qui montrent que “la cartographie de l’expérience client et l’utilisation de contenu personnalisé sont considérées comme les tactiques les plus efficaces pour optimiser l’automatisation du marketing”.

  • Le marketing d’intention améliore le retour sur investissement du marketing de recherche payant
  • Toutes les statistiques montrent que les gens utilisent des bloqueurs d’annonces et évitent les fenêtres contextuelles. Le fait est que si l’annonce elle-même, du titre à la méta-description, correspond à l’intention de recherche de l’acheteur, alors il n’est pas important qu’il s’agisse d’une annonce. Blue Corona confirme ce point en affirmant que “49 % des gens disent cliquer sur des annonces textuelles”.

La clé des résultats est de fournir un contenu ciblé qui répond aux besoins de vos acheteurs B2B. Selon Search Engine Land, “qu’il s’agisse de SEM ou de SEO, l’intention derrière vos mots clés a un effet énorme sur le succès de votre marketing”.

Lors du choix des mots clés pour vos annonces, le volume des recherches et la concurrence sont essentiels. Cependant, il est essentiel de rechercher des mots clés qui apportent une réelle valeur ajoutée aux chercheurs.

Enchérissez sur des mots-clés à forte intention avec des taux de conversion plus élevés
Selon Google, “les annonces diffusées avec des signaux d’intention uniquement ont un impact de 30 % plus important sur la considération et de 40 % plus important sur l’intention d’achat que lorsqu’elles sont diffusées en utilisant uniquement des signaux démographiques”. La combinaison des données sur les acheteurs, y compris le comportement et l’intention, augmente les revenus.

Tirer parti d’un ciblage publicitaire plus précis

Une fois que vous avez compris l’intention derrière certains mots clés, vous pouvez recibler les personnes qui visitent votre site en les suivant sur les médias sociaux. Essayer de le faire sans données d’intention risque d’ennuyer ou de mettre en colère le consommateur qui n’en est pas à ce stade d’achat, alors qu’aller trop loin vous donne la chair de poule. Au lieu de cela, une fois que vous avez compris l’objectif de vos acheteurs B2B, vous pouvez placer des annonces bien ciblées avec un retour sur investissement élevé.

Les données d’intention renforcent les efforts de marketing local

Un contenu qui correspond à l’intention de l’utilisateur tout en s’adressant à sa localisation démontre l’authenticité que les acheteurs recherchent. Comme Google rapporte que “les recherches locales amènent 50 % des utilisateurs de téléphones portables à visiter les magasins en un jour”, le fait de cibler votre marketing d’intention locale augmente vos chances de succès. Pour que cela fonctionne, les entreprises doivent aligner l’intention de recherche sur les données démographiques afin de mieux définir leurs objectifs :

  • le positionnement du produit
  • Relations publiques locales
  • Offres des acheteurs

Le marketing d’intention ajoute la personnalisation aux campagnes

Les campagnes offrent une cohérence essentielle à la visibilité de la marque. Cependant, les données d’intention sont le ciment qui relie vos mots clés à vos acheteurs. Par exemple, Inc. rapporte des données de Millward Brown montrant que “les spécialistes du marketing qui tentent d’atteindre leur public uniquement sur la base de données démographiques risquent de passer à côté de plus de 70 % des acheteurs potentiels sur mobile”.

Des campagnes sortantes aux campagnes par courrier électronique, la bonne information au bon moment est la différence entre obtenir un clic ou l’utilisateur qui clique pour se désabonner. Malheureusement, Ascend2 constate que “51% des spécialistes du marketing affirment que l’enrichissement de la qualité des données de contact est leur principal obstacle au succès du marketing par courriel”. En se concentrant sur les données d’intention, on élimine les difficultés associées aux différentes campagnes.

Courrier électronique et publipostage

Ascend2 rapporte également que “la capacité de segmenter les listes de courriels et d’individualiser les messages des campagnes de courriels sont les tactiques de personnalisation les plus efficaces pour 51 % et 50 % des influenceurs marketing, respectivement”. Cela est logique si l’on considère que MailChimp affirme que “les destinataires ont 75% de chances de cliquer sur des e-mails provenant de campagnes segmentées que de campagnes non segmentées”.

Cependant, le ciblage démographique ne suffit pas. Les organisations qui réussissent identifient les besoins de leurs utilisateurs dès maintenant et diffusent un contenu qui correspond à plus que leur génération ou leur emplacement. Par exemple, “les courriels transactionnels reçoivent huit fois plus d’ouvertures que les courriels marketing ordinaires”. Il est donc essentiel de savoir quand votre acheteur atteint ce stade pour pouvoir livrer votre courrier électronique au bon moment.

Des campagnes de stimulation

Grâce aux données d’intention, les entreprises ont accès à des informations qui les alertent lorsqu’un prospect froid recommence à cliquer sur des sujets similaires. Cela ouvre un monde de pistes perdues. Au lieu de compter sur les spécialistes du marketing pour retourner dans le système et envoyer des courriers électroniques chaleureux, vous pouvez identifier les acheteurs qui sont de retour dans le jeu et être le premier à s’engager avec eux.

Campagnes de marketing sortant

Les données sur les intentions ne se limitent pas à la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre site web, les médias sociaux, les annonces et les mots clés. L’intelligence artificielle et l’apprentissage machine fournissent des informations sur les acheteurs qui visitent le site web d’un concurrent, lisent les critiques du site ou effectuent des actions basées sur l’intention sur les médias sociaux.

L’accès aux données d’intention augmente les opportunités de vente

À chaque étape du parcours de l’acheteur, l’intention apporte plus de valeur à votre entreprise. Cette valeur se traduit par une augmentation des conversions sur les pages d’accueil, un accroissement des ventes, un trafic global plus important et des prospects qualifiés sur votre site web. Selon Google, “51 % des utilisateurs de smartphones ont acheté auprès d’une autre entreprise ou d’une autre marque que celle à laquelle ils étaient destinés parce que les informations fournies étaient utiles”. Les entreprises qui se concentrent sur les objectifs de leurs acheteurs interentreprises obtiennent de nouveaux clients potentiels. Données sur les intentions :

  • Fournit des informations qui peuvent être utilisées pour recruter des prospects engagés pour des événements de vente et des démonstrations. De plus, elles donnent un aperçu des résultats des appels téléphoniques de vente.
  • Aide les équipes de vente à hiérarchiser les pistes et à classer les comptes. Connaître les intentions de vos acheteurs B2B permet aux représentants de se concentrer sur les bons prospects au meilleur moment.

Le marketing d’intention encourage la collaboration entre les services

Le partage des données à travers les silos est vital pour la réussite des entreprises. Les données d’intention permettent à chaque département de partager des objectifs communs. Les informations fournies par votre service clientèle aident votre équipe marketing à élaborer un contenu répondant à ces questions. Il en résulte des pistes plus qualifiées pour vos équipes de vente. Les organisations qui éliminent les divisions entre les départements et se concentrent sur les intentions des acheteurs peuvent augmenter :

  • Fidélisation des clients
  • Reconnaissance de la marque
  • Nouvelles pistes de vente
  • Connaissance des tendances
  • Valeur de la vie

Vital pour améliorer l’expérience de l’utilisateur

Par-dessus tout, le marketing d’intention est la clé de votre futur succès en matière de marketing B2B, car il améliore l’expérience de l’utilisateur à tous les niveaux. Alors que les utilisateurs des médias sociaux prennent à la légère la capacité de Facebook à diffuser des publicités qui sont pertinentes pour leurs recherches récentes, le résultat final est que les publicités axées sur le client obtiennent plus de clics. Les gens veulent et ont besoin de cette information et éventuellement de ce produit.

Or, si votre publicité cible des données démographiques et non leur intention, alors ils la considéreront comme du spam. Avec le marketing d’intention, vous offrez une meilleure expérience à l’utilisateur, ce qui renforce votre marque de toutes les manières possibles.

Comment définir le marketing d’intention pour la réussite du marketing B2B

Développez une stratégie qui aide votre organisation à comprendre votre acheteur à chaque étape de son parcours. Une approche centrée sur le client commence par les besoins de votre acheteur. En termes simples, une stratégie de marketing d’intention utilise les données relatives à l’activité en ligne de vos clients idéaux pour élaborer des communications ciblées.

Rassemblez des données provenant de diverses sources.

Selon la taille de votre entreprise, vous pouvez utiliser divers outils pour recueillir et analyser vos données. La technologie d’apprentissage automatique vous permet d’analyser les données des utilisateurs sur toute une série de plateformes en ligne. Commencez par votre site web.

  • Quels sont les mots clés qui apparaissent dans la recherche organique sur votre analyse de site web ?
  • Comment vos mots clés se comparent-ils aux termes de recherche que les gens utilisent hors site ?
  • Ensuite, accédez aux données d’intention provenant de plusieurs sources pour obtenir un tableau complet. Le marketing d’intention utilise des analyses de points de vente et de CRM, des analyses commerciales, des données de médias sociaux et des informations provenant d’équipes internes, comme le service clientèle.

Répartissez vos données selon les trois types d’intention.

Une fois que vous avez recueilli des informations sur vos acheteurs, vous les triez en catégories en fonction de l’intention de l’acheteur. C’est une étape cruciale qui vous permet de développer un contenu pertinent pour toutes les étapes du parcours de l’acheteur.

  • Ces mots clés fournissent des réponses pour ceux qui en sont au stade de la considération, comme “meilleur” ou “comment”.
  • L’intention dans cette catégorie peut être informationnelle ou commerciale, ou les deux.
  • Cette catégorie comprend des mots-clés à forte intention avec des modificateurs comme “achat” ou “livraison gratuite”.
  • Il s’agit de recherches qui incluent votre nom de marque.
  • Une fois que vous êtes en mesure de relier les points entre ce dont vos acheteurs B2B ont besoin et le comportement qui en découle, vous pouvez alors identifier les moments opportuns pour partager un contenu spécifique qui les aide à atteindre leurs objectifs.

Soyons réalistes, les données sont là. Google rapporte qu'”en moyenne, les chercheurs B2B effectuent 12 recherches avant de s’engager sur le site d’une marque spécifique”. Chaque clic équivaut à une information qui permet de savoir qui ils sont et pourquoi ils font des recherches. Les entreprises qui font preuve d’une profonde compréhension des points faibles de leurs acheteurs tout en leur fournissant ce dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin, se démarquent de la concurrence.

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